Retailorganisaties weten consumenten al lang online te bereiken en producten te verkopen. Dit heeft ook zijn weerslag op hoe zakelijke sales verloopt. B2B e-commerce heeft echter nog een flinke inhaalslag te maken.
De coronacrisis en het toetreden van Amazon hebben ervoor gezorgd dat B2B e-commerce, al dan niet via marketplaces, in 2020 fikse stappen heeft gezet. Waar je als B2B-marketing- en salesafdeling op moet letten in 2021? Wij geven je vijf aandachtspunten mee.
B2B e-commerce trends
E-commerce en B2B: binnen veel branches was dit een nog vrij ongebruikelijk huwelijk. De productcatalogus was vaak nog te complex en niet altijd geschikt om online te ontsluiten. Het product-oriëntatie en aankoopproces vergden veel onderzoek en er waren vanuit de kopende partij veel beslissers bij aankopen betrokken. Sales had (en heeft) een belangrijke rol in het begeleiden van de koper binnen dit proces. Denk hierbij onder meer aan het opstellen van de juiste koopvoorwaarden, garantiebepalingen en levertijden.
Vanaf medio maart 2020 veranderde dit alles rigoureus. Beurzen, congressen en andere zakelijke bijeenkomsten werden afgeblazen. Het oriëntatieproces begon steeds vaker online plaats te vinden, zoals kopers ook het leveranciers- en productonderzoek, de productvergelijkingen en een eerste voorselectie digitaal uitvoerden, zonder tussenkomst van sales. En als klap op de vuurpijl kwam de Amerikaanse webgigant Amazon met een Nederlandse release.
De wereld van B2B-marketing en -sales is hiermee voorgoed veranderd. Waar moet je op het gebied van B2B e-commerce vól op inzetten om ook in 2021 een rol van betekenis te kunnen spelen?
1. Vol inzetten op (de juiste) marketplaces
Binnen B2B zien steeds meer ondernemers de toegevoegde waarde van marketplaces in. Dit als een plek waar je, naast je originele verkoopkanalen, je producten óók aan kunt bieden. Het gat tussen ondernemers die hier vol op inzetten (en er de vruchten van plukken) en organisaties die nog afwachten wordt echter steeds groter. Het is dus tijd om nú actie te ondernemen en te kijken welke B2B marketplaces er precies bij jou producten passen. Er is namelijk meer dan Bol.com of Amazon. Peak Capital heeft ze vorig jaar al eens overzichtelijk bij elkaar gezet! Het kunnen managen van je productinformatie, factsheets, prijzen en al je marketingmateriaal is daarbij essentieel. Dit geldt natuurlijk voor je eigen kanalen, maar net zo goed voor de kanalen die je via derde partijen benut: je marketplaces dus!
2. B2B online: het optimaliseren van je webshop
Het coronavirus heeft voor veel B2B-ondernemers de ogen geopend: online sales vormt dé toekomst, ook binnen B2B. Zoals onderzoek van McKinsey & Company het omschrijft: wat in eerste instantie vooral een reactie was op de coronacrisis, heeft de wijze waarop kopers en verkopers binnen B2B met elkaar samen werken voorgoed veranderd. Had je als ondernemer voor corona nog geen (fatsoenlijke) webshop, dan is daar het afgelopen jaar wel verandering in gekomen. Nu is het zaak om je webshop verder te optimaliseren. Zorg er bijvoorbeeld voor dat je klanten hun aankoopgeschiedenis ten alle tijden kunnen inzien en dat je ze producten aanbiedt die op hun behoeften aansluiten, op basis van onder meer zoekgeschiedenis en aankoophistorie.
3. Waardeer je ketenpartners en leer je eindgebruikers kennen
Met een webshop en marketplaces biedt B2B e-commerce ook meer contact- en verkoopmomenten die de keten overstijgen. Rechtstreeks schakelen met de eindklant dus! Maar ook je ketenpartners blijven belangrijk: waardeer hen dus, door ook voor hen de klantbeleving te optimaliseren, met voldoende (remote) mogelijkheden om zaken met elkaar te kunnen doen. En neem de tijd om je eindgebruikers te leren kennen: op die manier haal je ook het meest rendement uit je investeringen waarmee je rechtstreeks met de eindklant schakelt.
4. B2B e-commerce marketingstrategieën naar een volgend level tillen
Waren de eerdergenoemde events een goede manier om de klant- en partnerrelaties warm te houden, maar ook om klanten over productinnovaties en –demo’s te informeren en hen te ondersteunen in het oriëntatie- en aankoopproces, nu moet dit verder digitaal handen en voeten krijgen. Ga dus van warm offline naar persoonlijk online. Laat je klanten en ketenpartners zien dat je ze kent en dat je weet waar ze behoefte aan hebben. Marketing en sales spelen hierbinnen een cruciale rol: zij verzamelen klantdata en optimaliseren hier hun e-commerceplatform en marketingcampagnes mee. Om ketenpartners de juiste producten mee aan te bieden en prospects zo met de juiste content op het juiste moment te bereiken.
5. B2B-marketing en B2B-sales: focus op impact en datagedreven omnichannel!
Ook binnen B2B-commerce wordt self service steeds belangrijker. Klanten wíllen zelf aankopen kunnen doen en kunnen daarmee inmiddels al behoorlijk uit de voeten. Voor het plaatsen van periodieke, vergelijkbare orders of het aanpassen van de aankoopvolumes willen je klanten niet meer schakelen met een accountmanager. Zorg ervoor dat ze dit zelf kunnen doen: je kunt daar toch geen toegevoegde waarde meer binnen leveren (Forrester omschreef dit eerder als de Death of a B2B Salesman).
Focus jezelf in plaats daarvan vooral op impactvolle klantcontactmomenten. Door ze instructies te geven, te inspireren (wat ze nog meer met je producten kunnen doen) en door ze te helpen gedurende het oriëntatieproces.
Hanteer hierbij een datagedreven omnichannel commerce-strategie. Je kunt tegenwoordig via een veelvoud aan kanalen in contact komen met je klanten. Door een datagedreven omnichannel commerce-strategie te hanteren, weet je zeker dat deze klanten, ongeacht het kanaal, met één herkenbare boodschap en op het juiste moment worden benaderd. Bij KLM wisten we hiermee de conversie fors te verhogen!
B2B e-commerce best practices en trends
Wil je meer lezen over B2B e-commerce? Vraag dan ons rapport Trending Topics Digital Marketing, E-commerce & Customer Service aan. In dit trendrapport gaan we in op dé zes trends binnen data, marketing, sales en klantbeleving.
Ben je meer geïnteresseerd in best practices met betrekking tot B2B e-commerce, marketing en sales? Lees dan eens onze case in samenwerking met Schmitz Cargobull.
