Klantbehoeften veranderen meer dan ooit tevoren, en we worden blootgesteld aan tal van onzekerheden. De hoge brandstof- en gasprijzen hebben effect op het leven van consumenten en kunnen leiden tot tegenstrijdige keuzes en gedrag. Het bijhouden van de snelheid waarmee de klantbehoefte – met al zijn tegenstrijdigheden – verandert, is naast de schaarste aan personeel en grondstoffen een grote uitdaging.
Hoe kun je consumenten relevante interacties blijven bieden?
Uit het ‘Next in Personalization 2021 Report’ blijkt dat 71%van de consumenten een gepersonaliseerde interactie verwacht. Organisaties verzamelen daarom grote hoeveelheden data uit verschillende kanalen met als doel hun klant centraal te stellen. Ze lijken daarbij echter grote steken te laten vallen. Uit onderzoek van Accenture blijkt namelijk dat het opdelen van klanten in segmenten en het onderschatten van de impact van de veranderende wereld een gat heeft gecreëerd tussen wat organisaties denken dat hun klanten willen en wat klanten zeggen dat ze willen. Dit komt doordat organisaties zich focussen op simpele manieren om consumenten te identificeren en om hun gedrag te voorspellen. Consumenten zijn echter multidimensionaal en hun gedrag is inconsistent. Inconsistent consumentengedrag is menselijk en niet nieuw, maar de frequentie verandert waarop paradoxale keuzes gemaakt worden, zoals die voor duurzaamheid versus betaalbaarheid.
64% van de consumenten wenst dat organisaties sneller reageren om aan hun veranderende behoeften te voldoen en 88% van de organisaties denken dat hun klanten sneller veranderen dan hun organisatie bij kan houden. Dit gat wordt zowel erkend door consumenten als door bedrijven.
Een cookieloze toekomst
De huidige situatie is complex, uitdagend en vraagt om een gedegen aanpak. Kijkend naar de toekomst komt daar nog een complicerende factor bij. Vanaf 2023 stopt na Safari en Firefox ook Google Chrome met third party cookies. Met deze cookies kunnen marketeers op eenvoudige wijze een gebruiker of een groep gebruikers nogmaals online benaderen. Ook het meten van conversie over verschillende kanalen en het A/B-testen wordt gecompliceerder.
Organisaties moeten zich overgeven aan het feit dat ze niet alles meer kunnen meten en weten, en zullen innovatiever, creatiever en meer onderscheidend moeten worden. ‘Closing the loop’ en een 360° klantbeeld worden zonder cookies lastiger. Dit vraagt vooral van bedrijven, die nu afhankelijk zijn van cookies voor individuele tracking en targetting, een ommezwaai in de manieren waarop data verzameld en gebruikt worden. Het gaat erom dat je een dynamisch beeld krijgt van je klant in plaats van een compleet beeld. Dit betekent dat je moet weten wat het gedrag van je klanten bepaalt in plaats van het meten van de uitkomst van het gedrag. Bijvoorbeeld door je customer journey niet in te richten vanuit contactpunten met je organisatie maar door middel van behoeftepunten.
Tips:
- Breng de verschillen en overeenkomsten in kaart tussen wat je als organisatie denkt dat je klanten belangrijk vinden en wat je klanten zeggen dat ze belangrijk vinden.
- Maak klantbehoeften inzichtelijk door middel van een customer journey map.
- Ga aan de slag met de manieren waarop je data verzamelt. Zijn er mogelijkheden om op nieuwe manieren aan first party data te komen?
- Als je een compleet beeld hebt van je klant, bekijk hoe je dit beeld dynamisch kunt maken zodat je weet wat het effect kan zijn van bijvoorbeeld de hoge gasprijzen op het gedrag van je klant.
- Neem je productaanbod onder de loep. Bekijk de mogelijkheid om flexibiliteit toe te voegen aan je producten of diensten om te kunnen voldoen aan de snelheid waarmee behoeften van klanten veranderen.
