Als het gaat om het spanningsveld tussen snelheid en creativiteit, dan kan AI op een nieuwe manier een bijdrage leveren aan de productiviteit van marketingteams. Wanneer je saaie en inwisselbare processen aan AI uitbesteedt, houd je daarnaast tijd, ruimte en geld over voor de meer kostbare creatieve werkzaamheden. Dat vraagt wel om andere skills van je medewerkers.
CMO’s gingen hierover in gesprek tijdens de Round Table “Content is your bullet train to brand differentiation in the era of AI” onlangs op CMO Day georganiseerd door Adformatie. Deelnemende organisaties waren A.S. Watson, Athora/Zwitserleven, Florius, Friesland Campina, Marie Stella Maris, Sligro Food Group, Vitaminstore, CMS, Postcodeloterij en Stellantis.
De Round Table werd gehost door Macaw & Sitecore vertegenwoordigd door Boris Leenaars (Service Line Manager Digital Experience Macaw) en Daco Lak (Vice President Benelux Sitecore). Het gesprek werd geleid door Julian Stevense (Brandgurus).
De belofte van AI
AI komt als onderwerp ‘overal’ ter sprake, is de terechte constatering aan het begin van dit rondetafelgesprek. Vrijwel wekelijks verschijnen er boeken en artikelen die dieper ingaan op de impact die AI, naar verwachting, gaat maken op de maatschappij. Maar wat betekent dit voor de dagelijkse praktijk van de verzamelde CMO’s? Hoe gaan zij AI gebruiken als groeiversneller voor de merken waar ze verantwoording voor dragen?
Huidige toepassingen en experimenten
Opvallend is dat iedereen al op de een of andere manier bezig is met AI. In de praktijk worden een aantal toepassingen genoemd: snelheid, efficiëntie, effectiviteit. Maar in tegenstelling tot de uitvoering blijft de creatieve kant onderbelicht. AI zit op dit moment nog voornamelijk op de rationele kant.
Toch zijn er ook deelnemers die al voorzichtig met AI experimenteren bij de creatie van bijvoorbeeld beeldmateriaal. “Wij gebruiken het bijvoorbeeld om storyboards te maken. Wel creatief, maar nog niet bedoeld voor de buitenwereld.” Anderen herkennen dat: “Wij zijn nu bezig om ons eigen model te ontwikkelen. Daarmee moeten we onze eigen tone-of-voice kunnen bewaken. Het doel is wel dat we dit uiteindelijk kunnen publiceren.”
Uitdagingen en vraagstukken
Dit leidt gelijk tot een paar grote vraagstukken: hoe ga je om met legal en compliance? En hoe voorkom je dat je ‘makkelijk en snel’ dingen maakt, die allemaal op elkaar gaan lijken? Dat is een grote zorg waar alle deelnemers op hun eigen manier mee worstelen. Waar AI al wel wordt toegepast, voor klanten in de echte wereld, zijn bijvoorbeeld chatbots. Die draaien bij sommige partijen al, ongescript en wel.
De kernvraag waar vrijwel iedereen antwoord op zoekt, is hoe je in een tijd van AI je merk moet bewaken. Sommigen maken gebruik van AI-artists. Iemand die weliswaar kunstenaar is, maar toevallig AI als tool gebruikt, in plaats van een kwast of een computer. Ook wordt er hard gebouwd aan ‘eigen werelden’, zoals een op maat gemaakte ChatGPT die past bij het merk en de eigen toon.
Het behouden van authenticiteit
Het grootste obstakel om AI volop in te zetten, is de angst voor het verlies van authenticiteit. Chatbots die de plank misslaan, merkuitingen die niet aansluiten; velen hebben het gevoel dat ze in een ‘tussenfase’ zitten. De AI-aangestuurde chatbot luistert bijvoorbeeld wel mee en voorziet de helpdeskmedewerker van input. Maar zelfstandig het gesprek voeren, daarvoor is het nog te vroeg. ‘Als je voor de derde keer weer dat waardeloze antwoord krijgt als klant, dan ben je er wel klaar mee.’ Afvangen van standaardprocessen, dat gaat goed, maar differentiatie is nog best ingewikkeld.
Het grootste obstakel om AI volop in te zetten, is de angst voor het verlies van authenticiteit
Toekomstvisie
De grootste kans voor marketeers en AI nu en in de toekomst is dat je zowel lokaler als internationaler kan worden met je merk. Makkelijk vertalen en culturele dingen toevoegen helpt de expansie te versnellen. Ook nemen kosten en tijd van de productie af. Iemand noemt het voorbeeld van radioreclames met AI voice-overs: “Hoe lekker is het als je iets in die machine kan stoppen?” Al zijn hier ook valkuilen waar je voor moet waken: “Je krijgt een middenmoter.”
Als je puur naar content kijkt, biedt AI tal van kansen. Gepersonaliseerde content botste een aantal jaren geleden tegen de grenzen van de uitvoerbaarheid: op een gegeven moment kostte het op maat schrijven van mails meer dan het opleverde. AI lijkt die drempel nu weer weg te nemen. “Personaliseren is een combinatie van data en content. Veel bedrijven hadden die ambitie wel, maar realiseerden zich niet welke druk dit op de organisatie legde. Nu zie je dat gepersonaliseerde content dankzij AI weer vleugels krijgt.” Opletten blijft het devies: “Toen wij dit onlangs uitprobeerden, verstuurden we lege mails met een enkel plaatje waar iemand ooit op had geklikt.”
Optimalisatie en authenticiteit
Om meer uit AI te halen en de mogelijkheden optimaal te benutten, moet je eigenlijk twee dingen doen. Het eerste is heel veel aandacht aan de briefing besteden. Hoe strakker vooraf, des te beter. En daarna, aan het einde van het proces, het resultaat heel goed controleren.
Tussentijds is het zaak om je authenticiteit zo goed mogelijk te bewaken. Een terugkerend gevaar is dat je het risico loopt om alles snel-snel te willen doen. Maar in het proces vervolgens je eigenheid te verliezen met inwisselbare voice-over stemmen. “Echte mensen en echte verhalen. Daar moet je niet aankomen. Je moet de grens opzoeken.”
Bedreigingen en conclusie
De grootste bedreiging van AI? Dat het een buzzword wordt in de boardroom. Dus dat er zonder al te veel diepe overwegingen wordt besloten om ‘iets’ met AI te doen. “Dan worden er werkgroepjes opgetuigd. En voor je het weet, is het een ICT-project dat los komt te staan van de marketingafdeling.”
Hoe ziet de marketingwereld er over vijf jaar uit? Dat is een antwoord dat deelnemers schuldig moeten blijven. Het is al moeilijk om te voorspellen wat er over twee maanden gaat gebeuren op dit gebied. Waar ze het samen wel over eens zijn, is dat in een toekomst die door AI wordt gedomineerd, het bewaken van de kernwaarde van je merk nóg belangrijker gaat worden. De behoefte naar authenticiteit zal toenemen. Het zal een Darwinistisch proces worden waarin degenen die zich het beste kunnen aanpassen, als winnaar uit de bus komen.
“Wie je bent als merk moet je nóg scherper hebben. Dat vraagt om beter inzicht in de problemen en behoeften van je klanten. Wat is het probleem van je klant? En hoe gaat een tooling, of dat nu AI is of iets anders, je daar het beste bij helpen? AI is een oplossing, maar biedt ook beter inzicht in je vraagstuk. Die dubbele functie, daar moet je gebruik van maken.”
Heb je specifieke vragen of wil je direct aan de slag met het verbeteren van jouw contentstrategie? Neem dan contact op met Boris Leenaars, Manager Digital Experience bij Macaw. +31 6 15683234
Dit artikel verscheen eerder bij Adformatie: Content is your bullet train to brand differentiation in the era of AI .
