Waarom ethische AI relevant is
Artificial Intelligence heeft het potentieel om zowel voor goede als voor slechte doeleinden te worden gebruikt. De voordelen van het ethisch gebruik van AI zijn talrijk. De toepassing van AI kan organisaties helpen efficiënter te werken, schonere producten te produceren, schadelijke milieueffecten te verminderen en de menselijke gezondheid te verbeteren. Maar wanneer AI op onethische manieren wordt gebruikt – bijvoorbeeld voor desinformatie, misleiding, misbruik van mensen of politieke onderdrukking – kan dit ernstige schadelijke gevolgen hebben voor individuen, het milieu en de samenleving, en dus voor het ethisch gebruik van AI.
AI, een technologie om menselijke intelligentie te repliceren, te vergroten of te vervangen, is niet nieuw, maar heeft in het afgelopen decennium een snelle ontwikkeling doorgemaakt en is overgegaan van een op zichzelf staande naar een breed inzetbare toepassing. Het is daarnaast steeds meer volledig geïntegreerd en geautomatiseerd. Het is een integrerend deel geworden van producten en diensten, aangezien het ons op allerlei gebieden enorm kan helpen. Zo is de ontwikkeling van COVID-19-vaccins mede dankzij AI zo snel gegaan. Een voorbeeld van een praktische toepassing is de rijtechnologie in auto’s of de zogeheten ‘aanbevelingen’ op het moment dat je een webwinkel bezoekt, of een soortgelijke toepassing binnen Google search die zegt: ‘als je dit artikel interessant vindt, is het volgende artikel misschien ook nuttig’. Maar er liggen ook negatieve gevolgen op de loer, en die kunnen de positieve gemakkelijk overschaduwen.
Daarom beginnen organisaties met het ontwikkelen van AI-ethische codes.
- Als we AI niet vanaf het begin vanuit een verantwoordelijk en ethisch oogpunt gaan benaderen, zal dat de ontwikkeling in de komende tijd afremmen.
- Mensen kunnen AI niet bevatten en moeten beschermd worden tegen de risico’s van AI.
- Makers en gebruikers van artificial intelligence (AI) toepassingen hebben de plicht om proactief een verantwoordelijke en ethische aanpak te hanteren, omdat dit moreel noodzakelijk is voor een disruptieve technologie als AI in termen van de potentiële maatschappelijke impact.
- Organisaties kunnen een sturende rol op zich nemen in de discussies die rondom AI gevoerd gaan worden en zich op een positieve en verantwoorde manier positioneren. Zo kun je bijdragen aan een positief, niet-bedreigend beeld van AI.
Het ontwikkelen van de ethische codes is belangrijk omdat AI een steeds kritischere factor wordt in het succes van organisaties. En voor degenen die deze disruptieve technologie toepassen is het een morele verantwoordelijkheid om hier zorg voor te dragen. Kijkend naar de toepassingsgebieden die het werkveld van een bedrijf raken, valt het gebruik van AI in de communicatie met (eind)klanten op.
Gegevens verzamelen
Gedurende het gehele klanttraject verzamelt een organisatie continu klantgegevens, omdat hierdoor een steeds completer en beter beeld ontstaat van een individuele klant. Uiteindelijk is er genoeg data om een individuele klant persoonlijk te benaderen en aan te zetten tot een specifieke actie tijdens de customer journey. AI kan op vele momenten in dit hele proces worden ingezet en is steeds meer een volledig geïntegreerd onderdeel van het hele ‘systeem’ geworden. Het is geautomatiseerd en vaak niet zichtbaar, of niet als zodanig herkenbaar.
Goed of slecht?
Dit onzichtbare aspect raakt de kern van de ethisch verantwoorde AI-vraag: is dit een goede of slechte zaak? Is het aanvaardbaar om technologie te gebruiken die niet altijd wordt herkend en die slimmer kan ‘schakelen’ dan een mens? Wanneer dit gecombineerd wordt met de intentie om ‘gedrag te willen beïnvloeden’, komt er automatisch een gevoelig element bij.
Verantwoorde AI
Verantwoordelijke AI vatten we op in de zin van AI verantwoord gebruiken en dat heeft verschillende dimensies, zoals:
- Waar pas je AI toe – in relatie tot menselijke toepassing?
- Hoe pas je AI toe? Hoe betrouwbaar is het resultaat? En kan het de menselijke interpretatie overnemen?
- Weten alle stakeholders dat je AI toepast? Welke AI pas je toe? En op welke data pas je het toe?
- Hoe kan een verantwoorde toepassing van AI je helpen vertrouwen te winnen? Want vertrouwen is een essentieel element als het over ethiek gaat.
Klantprofielen
Weinig klanten realiseren zich waarschijnlijk hoeveel gegevens ze tijdens een customer journey aan een organisatie verstrekken, of hoeveel klantgegevens er ‘gekocht’ kunnen worden. Nog minder klanten realiseren zich dat, op basis van de vele datapunten per klant die hierdoor ontstaan, klantprofielen eenvoudig vergeleken kunnen worden met die van soortgelijke klanten. Daarmee kunnen de datapunten van die klanten weer worden gebruikt om de gegevens van een andere klant aan te vullen.
Zo ontstaat de mogelijkheid om een zeer compleet klantbeeld te creëren. Dit beeld wordt vervolgens nog sterker met meer data en transacties. AI kan hierbij actief worden ingezet, want het gaat om zoveel klantgegevens dat dit voor medewerkers niet meer te doen is.
Verantwoordelijkheid
Welke verantwoordelijkheid heb je nu als aanvragende organisatie naar je klanten met betrekking tot dit gegeven? Niet alleen om er verantwoord mee om te gaan in je eigen organisatie, maar ook naar je klanten toe. Hoe open en transparant moet je zijn? Is het jouw taak om uw klanten hierover te informeren, bewust te maken en misschien zelfs op te voeden?
In het verlengde van deze gedachten ligt ethische AI. Gebruik je AI (algoritmes) die bijvoorbeeld mensen groepeert op basis van geslacht, een bepaalde afkomst of seksuele geaardheid? Is dit moreel te verantwoorden in het huidige tijdsgewricht? En als dit verantwoord zou zijn ten aanzien van het algoritme, dan blijft de vraag hoe de uitkomst gebruikt gaat worden. Want, zoals zo vaak, is de ‘kwade genius’ niet de technologie – het algoritme – maar degene die het gebruikt en controleert.
Catch-22
Het lijkt voor de hand te liggen, dat zodra een klant doorziet waar AI allemaal voor wordt gebruikt en wat er allemaal met de gegevens kan worden gedaan – dit tot een schokreactie leidt. Dit definieert de catch-22, waardoor het relevant wordt om als organisatie ethische toepassing van AI op de agenda te zetten, en AI in te zetten om je klanten beter te bedienen en daardoor beter te behouden. Dat is de business case voor een actief beleid voor verantwoorde en ethische AI.
Doe een belofte
Door een belofte te doen om verantwoord met AI om te gaan, toon je (maatschappelijke) verantwoordelijkheid, maar geef je ook expliciet en impliciet aan dat AI relevant is voor je organisatie om je doelen te bereiken. Ook, dat je de basis wilt leggen, nog voordat een overheid het verplicht stelt, om er open en transparant over te communiceren. Je wilt betrouwbaar zijn; vertrouwd worden.
