Onlangs publiceerde het adviesbureau McKinsey & Company zijn Next in Personalization 2021 Report, en onthulde dat bedrijven die uitblinken in het realiseren van klantintimiteit sneller omzetgroei realiseren dan hun concurrent. En hoe dichter organisaties bij de consument komen, hoe groter de winst is. Orla van ’t Hof, digital marketing analist bij Macaw en Dawn Ligthart, digital designer bij Macaw gingen tijdens het webinar ‘creëer jouw optimale klantreis met behulp van persona’s 2.0′ bij Frankwatching, in op een aantal onderzoeksresultaten, deelden hun visie, ervaringen uit de markt, en gaven praktische tips.
Waarom personalisatie?
Even terug naar het begin. Personalisatie bestaat al decennia, in het begin van de jaren 2000 creëerden marketeers gepersonaliseerde e-mailcampagnes om hun klanten aan zich te binden. Personalisatie bestaat dus al jaren, maar waarom willen we producten of diensten zo graag personaliseren? Van ’t Hof zegt hierover: “Bedrijven willen simpelweg de kans vergroten dat iemand zich aangesproken voelt tot hun waardepropositie, en zich onderscheiden van de concurrentie.”
En dat aanspreken en binden wordt steeds lastiger aangezien klanten de lat alsmaar hoger leggen. Uit het ‘Next in Personalization 2021 Report’ blijkt bijvoorbeeld dat 71 procent van de consumenten verwacht dat bedrijven gepersonaliseerde interacties levert en raakt driekwart gefrustreerd als dit niet gebeurt. Maar waarom is personalisatie lastig voor bedrijven?
Uitdagingen
Van ’t Hof en Ligthart gingen tijdens het webinar in op 5 uitdagingen:
1: De grote hoeveelheid concurrenten, en de moeilijkheid om onderscheidend te zijn.
2: Een onvolledig inzicht in de klant en het hebben van onbewuste vooroordelen.
3: Onvoldoende kennis van de behoeften en wensen van de klant.
4: Data over klantinteractie zijn te complex voor de omzetting in een actie.
5: Het ontbreken van een systeem dat helpt met data.
Om deze uitdagingen aan te gaan, ontwikkelde Macaw een framework dat bedrijven helpt richting te geven en je continu te blijven verbeteren. Het proces begint bij de persona, degene voor wie je een ervaring ontwerpt. Het is hierbij belangrijk om in het hoofd van de klant te duiken – hoe moeilijk en tijdsintensief ook – om de juiste ervaring te bieden door een verbinding te maken met de juiste persoon, op het juiste moment en via het juiste bericht. Een klant verkiest namelijk ervaring boven het merk dat de ervaring aanbiedt. Maar hoe ziet die zogenaamde persona eruit?
Persona’s
De creatie van kwalitatief goede persona’s is afhankelijk van een aantal zaken. En hoewel we ons vaak laten leiden door kenmerken als leeftijd, geslacht, woonplaats, inkomen, opleiding zorgen deze kenmerken niet per se voor een passende en persoonlijke ervaring voor je persona.
Kijk bijvoorbeeld eens naar de volgende kenmerken en geef aan op welke twee publieke personen ze betrekking hebben:
- Man
- Geboren in 1948
- Opgegroeid in het Verenigd Koninkrijk
- Twee keer getrouwd
- Woont in een kasteel
- Rijk en beroemd
Ferrari versus Aston Martin
Bovengenoemde kenmerken zijn zowel van toepassing op Prince Charles als Ozzy Osbourne, terwijl een boodschap die de Prince of Darkness aanspreekt een heel ander effect kan hebben op de Prince of Wales. Stel je bent een automerk en laat je leiden door bovengenoemde segmentatie. Osbourne zou dan de voorkeur kunnen geven aan een zwarte Ferrari met een geweldig geluidssysteem, getinte ruiten en lichtmetalen velgen terwijl Prince Charles voor een minder opzichtige variant maar robuustere en veiligere variant zou kunnen kiezen die afkomstig is van een Britse fabrikant, zoals een Aston Martin.
Purpose
Data moeten daarom relevant zijn en worden overbodig als ze niet helpen je doelgroep te begrijpen. Klanten reageren nu eenmaal beter op content die is afgestemd op hun unieke karaktereigenschappen en op wat ze belangrijk vinden. Daarnaast zijn persona’s alleen echt wat waard wanneer je als bedrijf staat voor een hoger doel dan alleen winst maken. Een doel dat aansluit op de maatschappelijke behoeftes van een consument.
Tips
- Creëer en segmenteer je persona’s waar nodig.
- Breng de overeenkomsten tussen de bedrijfs- en gebruikersbehoeften in kaart via bijvoorbeeld een value proposition canvas en besteed daarnaast aandacht aan de morele consequenties van gemaakte keuzes door het gebruik van het impact canvas.
- Vind waarde door een gebruikersonderzoek uit te voeren, bijvoorbeeld via interviews, empathy mapping of een impact canvas.
- Identificeer waarde door analyse van het onderzoek, door vooroordelen te herkennen en door trends te identificeren.
- Focus op uitdagingen, motivatie, verwachtingen en de maatschappelijke impact door data te verzamelen.
- Pas je persona’s aan waar nodig. Persona’s zijn alleen waardevol wanneer je nieuwsgierig blijft en aanpassingen durft te maken waar nodig.
- Maak de behoeften van een klant inzichtelijk en definieer hoe je die kunt vervullen. Het maken van een customer journey map, een visuele weergave van de fasen die een potentiële klant doorloopt inclusief de contactpunten, kan helpen bij het beantwoorden hiervan.
- Maak gebruik van een customer data platform. De complexiteit van data over klantinteractie is voor veel organisaties een grote uitdaging. Data zijn versnipperd waardoor er geen compleet beeld van de klant bestaat. Een customer data platform kan je daarbij helpen.
- Creëer een totaalbeeld van je klant want dat is waar het allemaal om gaat. Pas als je een compleet beeld hebt, kun je relevant zijn en een optimale klantbeleving realiseren.
- Bewaak je proces om nauwkeurigheid te behouden.
- Speel in op de grillen van de klant.
Ligthart benadrukt dat het belangrijk is een luisterende organisatie te zijn die data oppikt, begrijpt en vervolgens tot actie overgaat. Zo pas je je aan je gebruiker en zijn of haar behoeften aan en kan je een betere, passendere en persoonlijkere ervaring bieden.
Bronnen:
McKinsey & Company ‘Next in Personalization 2021 Report’
Accenture, ‘Generation P(urpose)’
