Veel bedrijven in manufacturing worstelen met het vasthouden van hun leidende positie in de markt. Om toch winstgevend te blijven, grijpen ze terug op hun grootste kracht; het optimaliseren van hun productieproces. Internet of Things, robotics, artificial intelligence; alles wordt uit de kast gehaald om efficiënter te werken.
Nou ben ik de laatste om het nut van deze innovaties te ontkrachten. Maar de vraag is: is nóg meer operational excellence de toekomst van je maakbedrijf? Ik denk van niet. Wie als modern maakbedrijf mee wil blijven spelen heeft twee grotere uitdagingen: meer inzicht krijgen in de wensen van de eindklant en nieuwe mensen aantrekken die de kennis van de oude garde overnemen.
Concurrentie uit onverwachte hoek
Recent sprak ik een specialist in apparatuur voor de agrarische sector. Via een groot partnernetwerk sturen ze orders heel Europa door. Toch loopt de omzet terug. Wat blijkt? De apparatuur waarmee ze jarenlang uniek waren is niet meer uniek. Chinese productiebedrijven hebben de productie van vergelijkbare apparatuur ook in de vingers en bieden deze nu wereldwijd tegen een bodemprijs aan via marktplaatsen. Europese eindklanten bestellen niet meer bij hun partners, maar gewoon via Amazon en AliExpress. Niet goed, geld terug. Zie daar maar eens tegen te concurreren.
Dit is een tekenend voorbeeld van een bekend probleem. Door de traditionele inrichting van de keten staan maakbedrijven ver verwijderd van de eindklant, waardoor ze laat merken dat koopgedrag verandert.
Directer kanaal naar de eindklant
De oplossing is het opzetten van een directer kanaal naar de eindklant. Bijvoorbeeld voor e-commerce, after-sales of service. Dit is eigenlijk de enige manier om écht inzicht te krijgen in de veranderende wensen en het gedrag van je kopers. Alleen met deze input kan je innovatieve producten ontwikkelen waar eindklanten écht om vragen. Bovendien is e-commerce een perfecte manier om uit te breiden naar markten waarin je nog geen uitgebreid partnernetwerk hebt.
Strategische marketing vraagt om unieke skills
Toch kent deze stap ook uitdagingen. Hoe dichter je naar de eindklant beweegt, hoe belangrijker marketing en service design worden. Welke klantsegmenten wil je bereiken? In welke branches zit de grootste vraag? Typisch strategische marketingvraagstukken die je alleen kan beantwoorden met de juiste skills en marktdata. Ook technisch zijn er marketinguitdagingen. Denk hierbij aan het inrichten van een marketinginfrastructuur waarmee je snel websites lanceert in meerdere landen en talen.
De magie van een merkidentiteit
Daarnaast vraagt deze B2B2C-aanpak om een ijzersterke merkidentiteit; een verzamelnaam voor alles wat jouw bedrijf uitstraalt in tekst en beeld. Historisch was dit voor maakbedrijven geen groot issue – je surfte mee op het merk van je partners in de keten. Ga je direct verkopen, dan staat je merk er ineens alleen voor. Wie zijn onderscheidend vermogen wil onderstrepen moet dus werk maken van zijn merk.
Digitaal talent kiest voor mooie merken
Behalve het aantrekken van nieuwe klanten doet een sterk merk meer. Om te blijven groeien, bijvoorbeeld met e-commerce, heb je nieuw digitaal talent nodig. Deze mensen kiezen niet voor jouw bedrijf vanwege het productportfolio. Ze zoeken, meer dan ooit, een werkgever met een unieke visie en een sympathieke uitstraling. Ook hier betaalt een goede merkidentiteit zich uit.
Kennis maakt jouw bedrijf uniek
E-commercekanaal, sterk merk en jong talent geregeld? Dan wacht er nog één uitdaging: het vastleggen van alle kennis binnen jouw organisatie. Ik kom regelmatig bij organisaties over de vloer waar de enorme productkennis van de oude garde weg dreigt te vloeien. Begin dus vandaag nog met het borgen van deze kennis op een centrale plek. Niet alleen om deze te delen met nieuwe collega’s, maar vooral als bron voor een website met informatie waar eindklanten écht om vragen.
Van operational excellence naar marketing magic
Maakbedrijven zijn ijzersterk in operational excellence. Ovéral waar ik kom liggen de grondstoffen tijdig klaar, zijn de tekeningen perfect en draaien de machines op maximale capaciteit. De echte uitdagingen in deze branche liggen volgens mij dan ook ergens anders. Wat als je met maximale efficiency producten ontwikkelt waar eindklanten niet meer om vragen? Wat als de organisatie niet snel genoeg nieuwe collega’s aantrekt? Hier komt marketing kijken, in de breedste zin van het woord. Ontdek wat je klanten echt willen, open nieuwe verkoopkanalen en werk aan een sterk merk dat klaar is voor de toekomst.
Benieuwd hoe Macaw hierbij helpt? Ontdek onze B2B case-studies of neem direct contact op voor een kennismaking met onze kijk op marketing voor manufacturing.
