Hoe B2B-bedrijven de customer journey in slechts 5 stappen personaliseren

Merkloyaliteit is passe. Alles draait om de klantervaring, én om de klantverwachting. Waar in het verleden klanten vertrouwden op zaken als eerlijke prijzen en een goede klantenservice is daar tegenwoordig een aantal verwachtingen bijgekomen. Denk aan gepersonaliseerde interacties, dezelfde ervaring op verschillende kanalen en een proactieve service. B2B-bedrijven moeten op deze veranderingen inspelen via een strategisch ontworpen customer journey. Dit blog legt uit hoe je dit traject in slechts 5 stappen kunt volbrengen.

Waarom personaliseren belangrijker is geworden

Dat de van oudsher nauwe band tussen een klant en een merk zwakker is geworden en ruim baan heeft moeten maken voor de verwachting van een klant komt door een aantal zaken:

• Bijna geen enkel product heeft nog een echt uniek kenmerk omdat er, uit het oogpunt van de consument, voor bijna alles een gelijkwaardig alternatief bestaat. Daarnaast is de productkeuze legio.
• Technologieën als Artificial Intelligence (AI) kunnen voor een gepersonaliseerde en waardevolle ervaring zorgen en dat schroeft het verwachtingspatroon op naar een hoger niveau. Klanten verwachten steeds vaker van elk bedrijf waarmee ze in contact komen een superieure ervaring.
• De toename van de onlinedetailhandel zorgt ervoor dat de band tussen de klant en het merk wordt uitgehold. De moderne detailhandel vervangt die band door de klantervaring, oftewel de customer experience (CX), te personaliseren. De meeste klanten hechten daar nu meer waarde aan dan aan het product zelf. Uit onderzoek van Salesforce onder ruim 15.000 consumenten en zakelijke kopers blijkt dat 80% de ervaring die een bedrijf biedt net zo belangrijk vindt als zijn producten of diensten.

Maar liefst 84% van de zakelijke kopers is eerder geneigd tot een aankoop indien deze gepersonaliseerd is.

Met name kleine en middelgrote ondernemingen schrikken nog steeds terug voor de stap naar personalisatie – vooral vanwege de gevreesde complexiteit van de taak en de daaraan verbonden kosten. In feite is het tegendeel waar: de complexiteit is beheersbaar en de voordelen wegen op tegen de kosten. Maar liefst 84% van de zakelijke kopers is eerder geneigd tot een aankoop indien deze gepersonaliseerd is.

Personaliseren in 5 stappen

Bij het implementeren van een personalisatie is het belangrijk om het onderwerp strategisch te benaderen. De volgende 5 stappen helpen hierbij.

1. Stel een team samen en bepaal de doelgroepen
   Een strategische taak heeft een multidisciplinair CX-team nodig voor een succesvolle uitvoer. Naast het invullen van verschillende rollen en vaardigheden als strateeg, contentmarketeer, designer en analist, is er een ambassadeur nodig die het project bij het management promoot en als doorgeefluik naar andere delen van het bedrijf fungeert.

   De eerste taken van het team omvatten het definiëren van ‘performance indicatoren’ en het indelen van de doelgroepen. Hierbij is het belangrijk niet alleen demografische gegevens zoals leeftijd, locatie, en voorkeuren te gebruiken maar met behulp van moderne CX-platformen, zoals het Experience Platform van Sitecore, diepere segmentatie aan te brengen. Bijvoorbeeld aan de hand van het zoekgedrag, de aankoopgegevens en contactgeschiedenis. Verder is het belangrijk om zowel interne als externe data te gebruiken, en deze gegevens te combineren.

2. Stippel de customer journey uit
   Op basis van de buyer persona’s kan het CX-team het klanttraject uitstippelen. De combinatie van de persona en de customer journey bepaalt op welke punten gepersonaliseerde content moet worden geleverd. Door het in kaart brengen van elk belangrijk kanaal wordt inzichtelijk waar er een overlap is met andere kanalen zodat er soepele overgangen voor klanten gerealiseerd kunnen worden.

3. Deel onderling informatie
   Klanten verwachten consistente interacties tussen afdelingen, maar iets meer de helft (54%) van de respondenten uit het Salesforce-onderzoek zegt dat het lijkt of de sales-, service en marketingafdelingen geen informatie met elkaar delen. Bijna driekwart (74%) geeft aan meerdere kanalen te gebruiken om een transactie te starten en te voltooien. Een must dus om deze informatie onderling uit te wisselen. 

4. Creëer en verspreid relevante en gepersonaliseerde content
   Door de kenmerken van de persona’s, zoals hun interesses, speciale behoeften en technische kennis in kaart te brengen kunnen bedrijven content bieden waar de klant naar op zoek is. Denk daarbij aan blogs, instructievideo’s en whitepapers maar ook aan vergelijkingen, reviews, keuzetools en adviesgesprekken of -chats. Op basis hiervan kan het CX-team content creëren voor de customer journey. Door continu te data te analyseren, kan men eenvoudig bijsturen en relevant blijven.

5. Omnichannel
   Het personaliseren van de website is slechts de eerste stap. Klanten zijn actief op vele kanalen: naast de desktop of notebook gebruiken ze ook smartphones, tablets, netwerkspeakers en/of smart watches. Een strategische planning moet al deze contactmomenten omvatten en houdt rekening met een uitstekende ‘usability’ op elk apparaat.

Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat B2B-besluitvormers omnichannel niet als een trend zien, maar als een belangrijke waarde voor de B2B-verkoop wereldwijd.

De toekomst van personalisatie

Het personaliseren van de customer journey helpt bedrijven niet alleen om aan de behoeften van de klant te voldoen, maar effent ook de weg naar een toekomst die nieuwe elementen en hulpmiddelen voor dat traject zal bieden. “Nu al zijn er spraakgestuurde aanbiedingen en intelligente shopping bots. Deze mogelijkheden zullen alleen maar toenemen”, aldus Jeroen Happel, senior consultant bij Macaw. “Artificial Intelligence zal steeds beter worden in het detecteren van stemmingen en het communiceren met klanten in menselijke taal. Geen enkel bedrijf dat de klant centraal stelt, kan het zich veroorloven personalisering over het hoofd te zien – vooral niet met het oog op zijn eigen toekomst.”