Jobs-to-be-Done: klant wil iets gedaan krijgen
Naar aanleiding van de eerste expertmeeting werd opnieuw de centrale onderzoeksvraag van de expertgroep verder gefinetuned. Hierna gaven host Sultan Semlali (Sitecore) en voorzitter Marcel Nijland (Macaw) het woord aan Yolanda Verveer-Born. Zij is innovatie-adviseur en eigenaresse van Mikomi. Jobs-to-be-Done (JTBD) is een manier van klantgericht denken die Verveer-Born regelmatig bij organisaties voorlegt. Een paradigma-shift, waardoor organisaties anders naar hun eigen bedrijf, product/dienst én naar businessmodelinnovatie leren kijken.
Vanuit de JTBD-benadering benader je je klant niet als een afnemer van jouw product of dienst, maar als iemand die iets gedaan wil krijgen. Inderdaad: ‘getting it done’. “Je klant wil geen boor: je klant wil een gat maken”, zoals de legendarische marketingprofessor van Harvard Business School Theodore Levitt het in de jaren 60 van de vorige eeuw verwoordde.
McDonalds’ Milkshake Story
De focus ligt met JBTD dus niet op je producten, maar op de oplossing(en) die je je klant te bieden hebt om iets gedaan te krijgen. Met deze benadering ga je anders naar je aanbod én naar optimalisaties kijken. Lessen die onder meer fastfoodketen McDonalds leerde en die vandaag de dag bekend staan als hun Milkshake Story.
Veranderingen vanuit een meer traditionele, product-gedreven benadering (dus: nieuwe milkshake-smaken en kleuren) leverden McDonalds weinig tot niets op, in termen van extra verkoop en omzet. Met de JTBD-benaderingen achterhaalden een onderzoeksteam welke taak met de milkshake had to be done: het saaie ochtendritueel van huis naar werk opleuken. Díé kennis leverden heel andere innovaties op, zoals een milkshake-balie, om de lange wachtrijen mee te vermijden. Het resultaat? Er werden zeven keer meer milkshakes verkocht!
JTBD levert een ander speelveld op
Kijk je met een JTBD-benadering naar je aanbod, dan zul je zien dat je ook met heel andere aanbieders concurreert. Beschouw je een bioscoopbezoek niet als een manier om naar een film te kijken, maar als een vermakelijke wijze om je kinderen twee uur bezig te houden, of als een gezellig avondje uit met twee? Dan concurreer je met andere partijen waarmee je klant óók datgene voor elkaar krijgt.
Je concurreert dan niet alleen met andere bioscopen, maar bijvoorbeeld ook met een film huren, een bezoek aan de sauna of met een kunsttentoonstelling. Alternatieven waarmee ouders en stelletjes ook hun job done krijgen. Ieder zo met hun plus- en minpunten.
Weet je met de juiste innovaties de plussen te vergroten (o.a. sneller/meer keuze) of de minnen te verkleinen (m.b.v. een lagere prijs of minder lange wachtrijen): dan kiezen klanten voor jou in plaats van de andere aanbieders. Jij zorgt er namelijk voor dat je klanten hun job sneller/beter/comfortabeler done krijgen!
Handige take-aways JTBD voor B2B2X
Voorbeelden zoals die van McDonalds en het bioscoopbezoek maken JTBD begrijpelijk. Maar hoe werkt die benadering dan binnen de B2B? Binnen de B2B heb je te maken met een keten aan afnemers. Die ieder zo hun eigen JTBD hebben.
Achterhaal je die JTBD van de volgende partij in je keten (jouw klant dus)? Dan ontdek je met welke businessinnovaties jij jezelf nog sterker als een preferred supplier neerzet. Maar hóé doe je dat? Door de juiste vragen te stellen! Om nog maar eens een treffende quote aan te halen, ditmaal van Henry Ford: “Als ik mensen had gevraagd wat ze wilden, zouden ze ‘snellere paarden” hebben gezegd.”
Tot slot, drie handige take-aways aan het einde van de expertmeeting.
- Praat over het leven van je klant, niet over jouw dienst of oplossing.
- Vraag goed door! Juist wanneer er emoties in het antwoord zitten, kom je tot de belangrijkste pijn- en winstpunten voor jouw klant.
- Vraag naar alternatieven oplossingen die je klant gebruikt: dit verduidelijkt de JTBD.
Op de hoogte blijven van onze vorderingen?
Wil je meer weten over het onderzoeksprogramma van ShoppingTomorrow en onze motivatie om hieraan deel te nemen? Dat lees je hier. Wil je op de hoogte blijven van onze vorderingen? Houd dan onze website en onze LinkedIn-pagina in de gaten!
